[마케팅-소비자행동론] 제7강-2부: 소비자 행동 분석론 > 공지사항

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[제7강] 처방전 필요없는 비아그라 소비자로서의 환자 행동 분석: 2장

제1장에서는 환자의 구매의사결정 과정에 대하여 살펴보았습니다.앞장에서 환자가 구매 욕구를 인지하고 정보를 탐색하여 구매 대안들을 평가하고 구매를 한 후 "구매 후 대안평가"까지 즉, 환자가 의료 서비스를 받고 사후 평가까지의 과정을 살펴보았다면, 이번 장에서는 환자의 정보처리과정에 대해서 살펴보겠습니다.


다시 한번 강조하지만 소비자행동에 대한 이해 없이 가변적이고 일시적인 정보에 의존하여 집행하는 광고, 홍보, 판촉활동은 단기 영업/판촉 활동에 불과하며, 중장기적인 브랜드 구축에는 커다란 한계가 있으며, 비용대비 효과에 있어서도 한계가 명확함을 경영자와 마케터는 인지해야 할 것입니다.

마케팅은 개개의 프로그램이 아니라 전략적 마케팅 Planning에 의해 목표고객을 선정하여, 포지셔닝 메세지를 차별화된 메세지와 방법, 최적화된 채널을 통해 소구하며, 목표 고객의 행동을 이해하여 최소비용의-최대효과를 이끌어내고, 단기~장기적으로 사업의 수익성을 증대시키는 틀을 만들어 내는 경영활동입니다.
[환자의 정보처리과정]


노출

환자가 병의원의 마케팅 자극에 신체적으로 접근하여 처방전 필요없는 비아그라 감각기관이 활성화된 준비상태로, 노출의 유형으로는 다음의 것들이 있습니다.
(1)&nbsp의도적 노출
소비자가 의도적으로 마케팅 정보에 노출시키는 것으로 구매 욕구를 가진 환자가 적극적으로 정보를 수집하는 경우이다. 병`의원은 환자가 관련 정보를 찾기 쉽게 접근성을 높여야 할 것이며, 병원 및 시술에 대한 깊이 있는 정보를 제공해야 합니다.&nbsp
예를 들면 홈페이지에서 충분한 정보를 제공하며, 검색광고 시 유입키워드와 Tile &ampDescription, 그리고 랜딩페이지의 내용을 일치시켜 환자의 정보 탐색을 용이하게 해야 할 것입니다.
이 과정에서 환자 Lead를 얻어 낼 수 있다면, 수익성을 높아고 더욱 맞춤화된 정보를 제공할 수 있을 것입니다.


(2)&nbsp우연적 노출
환자가 의도하지 않은 상태에서 정보에 노출되는 것으로 이러한 노출은 직접적으로 매출로 이어지기 보다는 소위 Google이 이야기하는 ZMOT이론의 "의료서비스를 병원에서 만나기 전 환자의 머리 속에 형성되는 정보의 첫 단계"로 기회의 창이 만들어 지는 가장 첫 처방전 필요없는 비아그라 번째 단계일 것입니다.

물론 보다 구체적인 욕구가 있다면 의도적 노출과도 긴밀히 연관됩니다. 우연적 노출이지만 기존의 Mass-marketing기법 보다는 철저한 targeting을 통해 잠재고객을 대상으로 한 유연적 노출이 되도록 미디어 믹스를 만들어야 합니다.

특히, 의원급의료기관의 특성상 제한된 소규모 예산으로 장기적인 효과나 브랜딩 보다는 단기 Sales promotion의 일환으로 의료광고에 따른광고비 Input에 따라 Output되는 매출을 최우선으로 고려하여 집행하기 때문에 우연적 노출보다는 의도적 노출에 대한 광고 활동이 더 적합할 것이며, 우련적 노출을 하게된다면 최적화된 타케팅을 통해 비용대비 효율성을 높여야 할것 입니다.예를 들면 고가의 피부관리시술을 광고한다면, 잡지 광고 시 럭서리 라인의 여성지에 광고하거나 고가의 백화점 라인을 통해 판촉을 기획하는 방법입니다.


[Google사의 ZMOT 이론]

(3)&nbsp선택적 노출
소비자는 자신이 관심이 있고 필요한 정보에만 자신을 노출시키는 경향이 있습니다. 환자에 대한 광고 시 그들이 광고 자체를 즐길 수 있는 처방전 필요없는 비아그라 광고물을 개발해야 합니다. 또한 광고 카피를 잠재환자가 공감할 수 있거나, 공포심을 유발시키거나, 민감한 이익에 소구할 수 있도록 개발해야 할 것입니다.


감지

환자들은 병의원에서 광고하는 메시지들의 자극을 알아채게 되는데, 그 강도가 어느 정도인지에 따라 인지여부가 결정됩니다.

(1)&nbsp절대적 식역
감각 기관이 자극을 감지하기 위한 최소한의 강도: 절대식역 이하의 광고 강도는 환자들이 감지해 내지 못합니다.

(2)&nbsp차이식역 (JND/Just Noticeable Difference)
2개의 자극이 지각적으로 구분되는 최소한의 차이. 병의원에서 마케팅 자극을 변화 시키려고 한다면 차이 식역을 고려하여야 합니다예를 들면 이전 XX시술 가격이 100만원이었는데, 개원 10 주년 기념으로 5%할인을 한다고 합시다. 5만원의 가격차이가 차이식역 이하의 자극이라면 환자들은 할인의 가치를 감지할 수 없게 됩니다. 이 경우 차이 식역이 10만원이라면 최소한 10%이상의 할인으로 환자를 유치해야 합니다. 식품업계에서는 가격 인상분을 가격에 반영하지 않고 양을 줄이는 방법으로 가격 저항을 상쇄하곤 처방전 필요없는 비아그라 합니다. 이 경우 줄이는 양은 소비자가 인지할 수 없는 차이 식역 이하의 양으로 줄여 가격 저항과 함께 줄어든 양에 대한 반감을 사전에 제거합니다. 웨버(Weber)에 의하면 초기자극 수준이 높을수록 차이 식역 역시 커진다고 합니다. 이를 고려해 차이 식역에 따른 자극의 강도를 조절합니다.

(3)&nbsp식역하 광고 (Subliminal advertising)
자극의 강도가 절대적 식역 이하일 지라도 소비자가 그 자극을 무의식 적으로 지각하는 것.


[일화 맥콜광고의 식역하 광고. 달가운데 보리를 배치해 무의식적으로 여성의 성기를 보여준다 ]


주의

주의는 환자가 마케팅 정보에 대해 정보 처리 능력을 집중시키는 것을 말합니다. 주의에는 크게 다음의 2가지 유형이 있습니다.(1)&nbsp강화된 주의- 문제 해결을 위해 정보를 수집하려는 과정에서 우연히 관련 광고에 노출되어 주의 수준이 높아지는 것입니다. 이것은 병의원의 광고가 잠재 환자들이 관련 정보를 수집하기 위해 환자들이 많이 사용하는 채널을 통해 이뤄져야 함을 처방전 필요없는 비아그라 시사합니다. (2)&nbsp자발적 주의- 환자가 적극적`능동적으로 관련 정보를 찾아 그 정보에 주의를 기울이는 것을 말합니다. 이러한 적극적인 의도적 노출 상황에서는 "고관여 상태의 주의"가 나타나 정보에 대한 "환자의 정보처리 능력이 집중"되어 최고의 광고 효과를 나타냅니다.때로는 환자의 신념과 태도가 주의에 영향을 미치기도 합니다.&nbsp환자가 기존에 자신이 가지고 있던 신념/태도에 불일치하는 광고에 노출되면 이를 지키기 위해 그 정보를 왜곡시켜 자신의 신념과 태도를 보호하려는 “지각적 방어&rdquo기전을 보이기도 합니다. 병`의원에 대한 환자의 높은 브랜드 파워와 신뢰도는 “지각적 방어&rdquo기전을 통해 위기관리 시 고객유지에 도움을 줍니다.


지각과 해석
지각적 해석의 두 가지 원리로는 지각적 범주화와 지각적 추론이 있습니다.지각적 범주화(perceptional categorization)는 자극에 노출된 소비자는 그 자극을 기억 속에 가지고 있던 기존 스키마와 관련시켜 자신의 방식으로 이해함을 이야기 합니다. (스키마/Scheme: 상표나 병원브랜드와 같은 어떤 대상에 대한 지식 처방전 필요없는 비아그라 단위간 네트워크. 예를 들면, 비아그라의 스키마- 파란색, 화이자, 다이아몬드 정제, 섹스, 정력, 남성. 이에 반해 스크립트/Script는 절차적인 지식으로 환자가 병원에 내원해서 원무과에서 접수하고, 진료과에서 진찰을 받고, 처방전을 받고, 수납하고, 문전약국에서 조제를 받는 이러한 절차상의 지식입니다)지각적 추론은 한 대상을 평가할 때 주어진 정보만을 가지고 직접적인 평가를 하지 않고 다른 것으로부터 추리하여 평가하는 것을 말합니다. 예를 들면...... “가격-품질연상: 수가가 비싼 병원의 의료의 질이 좋을 것이다.&rdquo“청담동에 있는 성형외과는 수술을 잘할 것이다.&rdquo“서울대를 나온 원장이 치료를 잘할 것이다.&rdquo등입니다.

기억
아래 그림은 다중 기억 모델에 대한 도식입니다.

감각기억은 유입된 마케팅 자극을 아주 짧은 시간 동안 무의식상태에서 분석하며 이중 관심을 끄는 정보만을 단기기억에 이전할 수 있도록 통제하는 기능을 합니다.단기기억은 정보처리가 이뤄지는 동안 유입된 정보가 일시적으로 저장되는 장소로 처리용량의 한계로 인해 일정한 양의 정보만을 처리합니다. 처방전 필요없는 비아그라 (7+/-2 정보단위 Chunk) 따라서 광고에서 지나치게 많은 정보를 제공하면 선택의 가능성이 줄어들며, 이는 제품에 대한 지식 수준이 낮거나 시간상의 제약이 있을 경우 더 두드러지게 됩니다. 일례로 전화번호가 7자리나 8자리 아라비아 숫자로 된 것은 단가기억의 메모리 수준을 고려한 것입니다.
또한 TV 광고에서 여러 메시지를 소구하지 않고, 1~2가지 메시지를 소구하는 것도 단기기억의 저장가능성을 높이고, 제품의 선택 가능성을 높이기 위함입니다.
의료서비스와 같이 고관여 상품에 대한 광고 역시 단기기억의 저장 능력을 높이고, 제품 선택 가능성을 증대시키기 위해 병원명, 시술명에 대해 Chunk 7자리이하, 특히 2~3자리의 기억하기 쉬운 이름을 붙이고, 광고 시 소구하는 마케팅 메시지를 1~2개로 제한하더라도 추가로 인쇄매체나 온라인을 통해 상세정보를 제공해야 합니다.

장기기억은 정보/지식간에 네트워크 조직을 가집니다. 즉, 관련 정보들이 그물처럼 연결되어 하나의 정보가 활성화되면 그와 연결된 다른 정보들이 연속적으로 활성화됩니다.

[다중 처방전 필요없는 비아그라 기억 모델]

[기억 제어 과정]